Preço x Valor. A Questão da venda de Intangíveis


Com a experiência de mais de 10 anos atuando como consultor de diversas organizações, pude constatar a enorme dificuldade dos profissionais de venda em fugir da tradicional armadilha do preço, imputando mesmo o insucesso de suas prospecções.

Para entendermos melhor esta questão, vamos citar a frase cunhada por Warren Buffet “O preço é o que você paga. O valor é o que você leva”. O ponto tanto sutil quanto óbvio é que o valor é definido não pelo que a organização faz, mas pelos clientes que adquirem seus bens e serviços. O valor, então, não apenas assume diversas formas, mas se materializa por meio de diversas fontes: Utilidade do Produto, Qualidade, Imagem resultante da Publicidade e Promoção, Disponibilidade (distribuição) e Serviços fornecidos com ele.

Para definir o preço de alguma coisa é preciso analisar o valor daquele produto ou serviço do ponto de vista do possível comprador. Se a percepção dele registra valor irrelevante, o preço será necessariamente baixo. Portanto, se quisermos obter um preço melhor por aquele bem, será necessário procurar outro comprador ou encontrar meios de alterar a percepção de valor daquele cliente em relação ao que colocamos à venda.

Definir o preço apenas com base nos custos de produção e comercialização é um erro, pois se, por um lado, o custo serve para definir o preço mínimo para evitar o prejuízo, por outro lado não leva em conta a percepção do cliente, que pode atribuir àquele objeto um valor muito maior. Seria mais ou menos como vender um BMW pelo custo da matéria prima utilizada e dos custos de fabricação e horas de trabalho dos operários – mais a comissão do canal de distribuição. Não é por acaso que os vendedores mais experientes nunca sugerem que algo tem preço baixo quando o objetivo é passar a mensagem de que o serviço oferecido tem qualidade.

As técnicas de serviço para ter um relacionamento perene com os clientes passam pela afinidade natural, a velocidade, o expertise aparente, o espírito de comprometimento, a capacidade de oferecer uma solução completa, o uso de palavras mágicas e a dedicação.


Data: 10/10/2009
Fonte: Portal Guia RH - Cláudio Goldberg - Consultor do MVC - Instituto M. Viannaor.